乐高涨价引发国产积木新机遇，国产品牌崛起抢占市场份额

2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，其中积木玩具是最大的品类之一，市场规模超百亿。那么作为消费新热点，国内积木的发展现状如何呢？

乐高虽然强大，但国产积木机会很多。

众所周知，积木行业的“老大哥”乐高的实力和影响力几乎无人能敌。乐高作为全球积木头号玩家，在我国积木市场也抢占了绝对份额，市场份额高达70%。不过，近两年，随着“国潮”的发展，越来越多的人也将目光转向了国产积木。

电商平台数据显示，国内玩具市场成人化趋势明显，潮流玩具、收藏玩具年复合增长率达26%。积木已成为行业品类中复购属性最高的品类，618期间累计金额同比增长超过100%。同时，积木也在淘宝天猫打造了百亿市场，成为淘宝天猫最大的细分玩具品类。

京东今年发布的相关报告显示，2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，同比增长9.6%。其中，积木玩具近年来迅速崛起，成为市场份额最大的品类之一。此外，中国玩具、婴童用品协会发布的《2021年中国玩具、婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模779.7亿元，其中消费者购买的是积木玩具。数量最多，占16.2%。

值得注意的是，无论是618还是平时，在积木产品热销的背景下，国内积木的发展也是蓬勃发展。在淘宝上搜索关键词“积木”时，甚至会出现“中国积木”这个类别，上面标注着“潮流”二字。已成为不折不扣的新消费热点。

国内积木销售增速远超乐高

国产积木是否受欢迎、受欢迎程度如何，往往最直观地体现在产品销量上。在电商平台搜索“积木”，按销量排名的相关产品中，月销量最高的可以达到10000+。

上述产品的共同点是底价都比较低，有的产品只要十几块钱，而且大多不是比较知名的品牌，没有IP加持。产品详情页上只有一款标有“森宝积木”的产品。销量突破10000台，该产品获得山东船舶授权。

在性价比方面，大多数人对国产积木的认可度有所提高，因此丽智、布鲁科、启蒙、森宝等国产品牌的市场份额也在加速增长。

从店铺粉丝数来看，这10家店铺中，只有布鲁克（220万）粉丝超过百万。大多数品牌专卖店的粉丝数量徘徊在数十万左右。与乐高官方旗舰店（495万粉丝）相比，还有差距。

从销量来看，布鲁科、森宝积木、启蒙等品牌产品销量较高，月销量达到3000+或4000+。

价格方面，国内积木品牌的高畅销产品大多在百万元以下，但品奇也有三款产品价格最低在200多，最高近700元。布鲁科的两款产品售价也在百元左右，而乐高的三款产品售价也在百元左右。每件产品400多元。

从这些产品的类型或IP来看，荔枝、森宝、乐高都有花束系列产品上榜。启蒙积木的奥特曼、QQ飞车产品热销，森宝、勤艺积木的文创系列也热销。 、KEEPPLEY的三丽鸥、柯南系列，品奇的武林外传系列也深受消费者喜爱。此外，还有一些热门益智题材，比如邦宝的机械齿轮系列。

各积木品牌销售数据显示，今年上半年，孟小英销售额同比增长超过230%； keeppley销售额同比增长150%以上；森宝积木销量同比增长50%以上；菲洛销售额同比增长超过40%。从增速来看，上述国产积木的增速远高于乐高。

资本看好多家品牌将获得亿元融资

虽然国内积木尚未成熟和完善，但市场巨大，且趋势向好。因此，近年来该领域的投资事件不少。

数据显示，目前已有森宝积木、勤益积木、布鲁科、品奇等7个国内积木品牌获得投资。累计投资事件7起，其中亿元级别3起。

最近的一个是森宝积木，今年1月获得了阿里巴巴、东豆石岛基金、弘汇资本的投资，金额达数亿元。据了解，森宝积木的前身成立于2003年，一直主营塑料玩具。直到2013年，才进军积木品类，并创立“森宝积木”品牌，完成积木品类的战略布局。受投资公司（广东森宝文化实业有限公司）注册登记日期为2009年8月。

去年12月，勤勤积木获得小红书、梅花创投投资的数千万元天使轮投资。公司（北京勤勤森榫文化科技有限公司）成立于2020年11月，是一家中式榫卯积木公司。与国内其他积木品牌相比，该玩具品牌运营商的独特之处在于将中国传统的榫卯工艺运用到积木玩具上。是国内首个以榫卯结构为主、具有中国文化特色的新型积木玩具品牌。

Bruco（上海布鲁科科技集团有限公司）成立于2014年12月，目前公司已获得三轮投资，其中包括2018年西波斯投资的天使轮投资、2020年高榕资本和源码资本的天使轮投资。君联资本3.3亿元A轮投资，去年4月又获得云峰基金、君联资本领投的6亿元B轮投资，高榕资本跟投和源码资本。

另一家积木公司“品奇”成立于2020年8月，迄今已获得2笔投资，累计融资超过1000万美元。投资方包括真格基金、红杉资本、顺为资本、光速资本等明星投资机构。截至2021年6月，品奇已进入Top Toy等多家一线时尚文创渠道，与《武林外传》、魅族、小鹏汽车等众多知名IP和品牌合作。

从投资时间来看，积木领域的几起投资事件都集中在近几年。一些知名投资机构似乎对积木领域尤为看好，并进行了多次投资。阿里巴巴、小红书等公司的进入也可能受益于渠道或者用户的角度，为国产积木拓宽发展道路。

国产积木玩转多元跨界合作打造IP

事实上，国产积木无论从产品质量、设计还是“接地气”上，都不逊色于乐高。

在乐高的单方面打压下，中国积木品牌也在转型，走上品质化、品牌化之路。他们在研发和制造方面都取得了长足的进步，并逐渐形成了自己的特色。

业内人士表示，未来国产积木的研发大致有三个方向：一是积木+IP，即利用IP人气赋能产品，给产品带来曝光和销量；二是积木+创新玩法，即利用各种功能压缩到积木中，丰富积木的可玩性；三是积木+教育，将幼儿教育和STEAM相关理念融入到产品中，让孩子在玩的同时锻炼和提高各方面的能力。

例如，森宝积木自2018年入驻天猫以来，先后收购了《流浪地球》、《紧急救援》、《唐人街探案3》、航母山东、航天文创、故宫等国民潮流IP文化，三星堆系列。其中，山东舰积木已被中国军事博物馆永久收藏。

此外，Keeppley还推出了国民玩具姜子牙系列，包括姜子牙、申公豹、小九、四不象四个人物，以及哪吒系列，包括少年哪吒、哪吒和敖丙、魔丸和灵珠。查系列。

邦宝积木推出与中国热门漫画《斗罗大陆》动画IP联合推出的系列产品，将积木、斗罗大陆元素与中国文化、习俗、盲盒玩法巧妙结合，打造出全新的斗罗大陆。大陆积木世界。

近年来，国产积木不断从中国传统文化的巨大宝库中汲取养分来滋养自己。他们通过与民俗文化、地域文化、红色文化等相结合，增加了积木的附加值，为每个积木注入了更多动人的元素。故事和更充实的灵魂。

Bruco跨界合作，共同打造红色文创。第一个产品是“中共全国代表大会会址”积木，它将趣味与历史融为一体，用年轻人喜爱的积木来诠释和传递红色文化。

在与地域文化融合方面，森宝积木结合老北京地域文化，推出了北京烤鸭店、羊蝎子餐厅、庆丰包子、炸酱等一系列具有地域特色的街景主题积木。面馆、百年卤肉馆。 Keeppley推出了香港茶餐厅、市町食堂等一系列具有香港特色的多彩街景，销售情况令人鼓舞。

俗话说“买是最好的保护，用是最好的传承”。当玩具与生活结合，当艺术审美与实用性能相连接，积木玩具无疑将发挥更大的魅力。布鲁克故宫文化联名系列积木推出实用与美观相结合的“新书房三宝”文具系列。 “以神写字”将宏伟的迷你版皇宫模型与笔筒结合在一起，可选的贴纸文字来自皇帝的语录。

“金榜题名”不仅是一座可以插日历卡的皇家建筑，拆掉花枝、更换零件后还可以变成手机支架。在“胜利的旗帜”部分，随风摇曳的皇家旗帜实际上是小便签……

“文中有气”、“马上好运”，几款积木模型无一不寄托着人们美好的愿望和向上的精神，让积木文化真正融入生活。

期待国产品牌占领积木市场

从目前国内积木的积极尝试来看，可以看出中国积木正在不断寻求新玩法的突破。虽然乐高和乐高在很多方面还存在一定的差距，但是国产积木仍然有很大的潜力，也因为这种肉眼可见的差距，给了国产积木进一步探索、进步和发展的方向和动力。超过。

首先，国产积木的价格“确实不错”，弥补了乐高品牌高价限制的“全民乐高自由”，让积木玩具进一步普及和普及，走进千家万户普通人的；其次，无论是它给孩子带来的教育内容、教育功能，还是给成年人带来的减压、快乐的特效。近年来积木销量的不断攀升，足见其作为文创新收获的高度关注和背景。未来蕴藏着无限的市场；第三，国产积木作为一种新型文创，可塑性强，创新空间大。它们可以与中国传统建筑、街景、菜肴、服饰、神话典故等文化IP相结合，具有很强的扩展性和潜力。它是巨大的。无论是中华文化的传播、潮流文化的消费，还是文化创意的设计研发，都具有相当大的引领和示范作用，值得鼓励。

据统计，2019年全球玩具积木市场总价值达到598亿元人民币，预计2026年将增长至947亿元人民币，复合年增长率（CAGR）为6.8%。我们期待在快速扩大的积木市场中看到国产积木的进一步发展。

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